Un modello per la qualità dei servizi

Il modello, messo a punto da Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry, è una tecnica molto efficace per valutare la qualità di un servizio erogato rispetto alle esigenze che il cliente ha del servizio; aiuta quindi ad individuare le aree di potenziale miglioramento. 

Il modello permette di valutare gli scostamenti ("gap") tra il servizio atteso dal cliente e quello effettivamente erogato secondo i vari che contribuiscono al servizio. I gap proposti dal modello sono 5 e sono indicati nella figura che segue.

Per la misurazione degli scostamenti si utilizza un questionario strutturato da far compilare a tre categorie di soggetti: gli utenti del servizio (il cliente), gli erogatori del servizio ed il management dell'organizzazione che eroga il servizio.

Il gap 1 si riferisce alla fase di "analisi delle esigenze del cliente e del mercato". Esso valuta lo scostamento tra le aspettative dei clienti e l'interpretazione che ne danno i manager dell'organizzazione. Il divario si crea quando l'organizzazione trascurano o sottovalutano l'importanza di "capire" le esigenze del cliente. La misura dello scostamento è data dal confronto tra le risposte fornite dal cliente e quelle fornite dal management.

Il gap 2 è invece riconducile alla fase di "progettazione del servizio". Esso valuta lo scostamento tra l'interpretazione dei bisogni del cliente fatta dal management dell'organizzazione e la progettazione del servizio ("specifiche di qualità del servizio"). Il divario si crea quando l'organizzazione pensa che non sia possibile realizzare un servizio che soddisfi le esigenze del cliente, oppure che tali aspettative siano elevate, oppure ancora perchè non sia possibile standardizzare il servizio, ecc. La misura dello scostamento è data dalla valutazione delle risposte fornite dal management.

Il gap 3 si riferisce poi all' "erogazione del servizio". Esso valuta lo scostamento tra il servizio erogato e le specifiche di qualità del servizio. Lo scostamento si genera quando l'organizzazione che eroga il servizio non è in grado di fornire una prestazione con i livelli qualitativi richiesti. I motivi possono essere vari: personale non adeguato per competenza, formazione, cultura del servizio, motivazione, organizzazione, ruolo ricoperto, propensione al lavoro di gruppo; controllo e supervisione inadeguati; attrezzature non adeguate o insufficienti. La misura dello scostamento è data dall'analisi delle risposte fornite dal personale coinvolto nell'erogazione del servizio.

Il gap 4 si riconduce alla fase di "Marketing del servizio". Esso valuta lo scostamento tra il servizio pubblicizzato (presentato, comunicato, ...) ed il servizio realmente erogato. Indica l'incapacità dell'organizzazione di mantenere le promesse fatte tramite la comunicazione esterna (pubblicità, ecc.). Lo scostamento è in buona parte generato dallo scarso coordinamento tra il settore Operativo e quello Marketing, da una comunicazione orizzontale inadeguata, dalla tendenza a fare promesse eccessive. La misura è possibile analizzando le risposte del personale operativo.

Il gap 5 infine si riferisce alla fase di "valutazione del servizio da parte del cliente". Esso misura lo scostamento tra la percezione che il cliente ha del servizio ricevuto e le aspettative che esso aveva del servizio stesso. La misura può essere effettuata solo tramite interviste con il cliente.

Le dimensioni della qualità del servizio

Un altro aspetto importante del modello è dato dalla definizione di 5 dimensioni della qualità del servizio utilizzati dai clienti per valutare il servizio ricevuto:

• Aspetti tangibili (aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale e degli strumenti di comunicazione)

• Affidabilità (capacità di prestare il servizio in modo affidabile e preciso)

• Capacità di risposta (volontà di aiutare il cliente e di fornire il servizio con prontezza)

• Capacità di rassicurazione (competenza e cortesia del personale e loro capacità di ispirare fiducia)

• Empatia (capacità di immedesimarsi nel cliente)

Il modello non può da solo risolvere i problemi che un'organizzazione dovesse avere nell'erogare i servizi ai propri clienti. Esso rappresenta un validissimo strumento che permette di analizzare quanto sta succedendo, individuare le cause dei problemi e trovare le giuste soluzioni.

Si tratta quindi di uno strumento e non di una soluzione!